Editoria online: la native advertising sarà la prossima grande rivoluzione?

5 Luglio 2016

france-63022_1920Della native advertising ho già parlato parecchio, ma questa volta voglio concentrare l’attenzione su un punto che, temo, a molti non sia ancora ben chiaro.

Infatti la native è il futuro dell’editoria online. Su questo non c’è alcuna ombra di dubbio. Già alla fine di questo stesso 2016 negli USA il mercato della pubblicità online sarà dominato dalla native, tanto che alcune stime molto attendibili sostengono che a dicembre ci sarà il sorpasso della native nei confronti della pubblicità “tradizionale” online (la cosiddetta “display”). Ed altre fonti molto autorevoli sostengono che entro 5 anni il sorpasso ci sarà anche nel resto del mondo. Certo, non sappiamo quando questo sorpasso ci sarà anche in Italia, ma il fatto che si parli già di sorpasso significa che la native è già una realtà consolidata, e non una cosa ancora tutta da venire, in grado di fare la differenza solo in un futuro più o meno lontano. La native la differenza la sta facendo già oggi stesso (negli USA), e stiamo solo aspettando il momento in cui dominerà tutte le altre forme di pubblicità online!

Quindi non solo il futuro della native non è in discussione, ma sarebbe semplicemente folle mettere in discussione anche il presente… Ok, tutto ciò riguarda soprattutto gli USA (l’Italia, come al solito, è indietro), ma entro 5 anni lo “tsunami” della native arriverà anche da noi.

Sì, perchè si tratta proprio di uno tsunami! La native infatti non è fatta per le testate tradizionali. Spostiamo un attimo l’attenzione sull’editoria online, ed in particolare su chi fa informazione. Lo sapete che gli editori che fatturano di più negli USA con la native NON sono quelli tradizionali? Il problema è presto detto: il modo di lavorare delle testate tradizionali non si presta a supportare un modello di business basato sulla native.

Se ad esempio prendete il maggior editore americano in questo settore (quello della native advertising) scoprirete che è completamente diverso dalle testate tradizionali (anche da quelle americane): BuzzFeed.com. Fatevi un giretto sul loro sito e poi ditemi: quante testate tradizionali americane conoscete che hanno un sito simile? Quante ne conoscete che operano in quel modo (ovvero senza banner, e vendendo praticamente solo contenuti sponsorizzati)? Se rispondete “nessuna” ci andate molto vicino… 😉

La native non si presta alle testate tradizionali perchè prevede un modello di business completamente diverso. E non è possibile semplicemente “trasformare” il “vecchio” modello di business delle testate tradizionali online, basato sulla pubblicità display, in uno nuovo basato invece sulla native. Per fare native bisogna mettere da parte il vecchio modello di business, e semplicemente sostituirlo con un altro, completamente diverso. In altre parole, ad esempio, il Washington Post non può trasformarsi in BuzzFeed. Niet!

Ma attenzione: editori e testate non sono la stessa cosa. Magari lo erano una volta, quando le singole testate furono create (spesso da nuovi editori). Oramai infatti quasi tutti i grossi editori hanno più testate, e non coincidono più con un solo giornale (o una sola rivista). Lo stesso editore del Washington Post ad esempio è Jeff Bezos (quello di Amazon).
Quindi gli editori (anche se tradizionali) possono fare quello che le singole testate tradizionali non possono fare: mettersi a fare native con un nuovo modello di business, completamente diverso rispetto a quello delle testate tradizionali. In altre parole possono sostituire il fatturato che stanno perdendo con la display, con nuove testate che fatturino con la native advertising.

Certo, è più facile a dirsi che a farsi, ma non crediate che sia poi così tanto difficile a “farsi”: investendo bene, e sapendo ciò che si sta facendo, il futuro è lì che ci aspetta…

Ma perchè si tratterà di una vera e propria rivoluzione? Semplice: se i due modelli di business non sono compatibili, e se quello basato sulla native dominerà quello basato sulla display, allora le testate che basano il proprio modello di business sulla display sono semplicemente destinate ad estinguersi. Game Over!

Quindi nei prossimi 5, o 10, o 20 anni, preparatevi ad assistere ad una vera e propria morìa delle testate tradizionali che non sono in grado di uscire dal “tunnel” della display, e preparatevi a cambiare le vostre abitudini per andare a leggere le notizie su testate nuove che si finanziano con la native (come BuzzFeed). Se non è una rivoluzione questa…

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