Ma perchè vi ostinate a fare pubblicità offline?

14 Settembre 2016

Oggi vi racconto una storia. Tipicamente italiana.

Domanda: quanto costa fare pubblicità con un’inserzione a pagamento su un giornale cartaceo? Beh, dipende dal giornale, dalla pagina scelta, dal formato… Ma quello che conta non è il prezzo di per sè dell’inserzione: contano le conversioni! Ovvero quante persone vedranno la vostra inserzione, e cosa decideranno di fare dopo averla vista (ricordatevi che non la vedono proprio tutti i lettori di quel giornale…).
In altre parole non conta il prezzo totale che pagate per l’inserzione, ma il costo della conversione, che si ottiene dividendo il prezzo pagato per il numero di conversioni generate da quella stessa inserzione. Quindi se pagate l’inserzione 1.000 euro, e ottenete 100 conversioni (ovvero cento persone che vi contattano, o che vengono in negozio, o che memorizzano il vostro brand, ecc.) alla fine avrete pagato 10 euro per conversione. Ed è questo che conta.

Altra domanda: quanto costa fare pubblicità online? In particolare quanto costa fare pubblicità su un giornale online? Anzi, quanto costa fare pubblicità native su un giornale online?
Stesso discorso di prima: dipende dal giornale, dal sito, dall’articolo, dalla posizione, dal target, eccetera. Ma anche in questo caso non conta il prezzo totale pagato, ma il costo delle conversioni. E se vi dicessi che le conversioni online costano molto meno?

La cifra di prima (10 euro a conversione per i giornali tradizionali) non è campata in aria. Anzi, credo che se faceste un test, facendo bene i calcoli potreste scoprire che in realtà è persino più alta. Portare gente in un locale commerciale fisico con un’inserzione su un giornale cartaceo costa molto perchè, a prescindere dal costo dell’inserzione, alla fine è il costo della conversione ad essere comunque sempre alto! Ebbene, le conversioni online (se le campagne pubblicitarie sono fatte davvero bene) possono costare molto meno.

Ve lo dico in altri termini: le campagne pubblicitarie fatte bene online rendono mediamente di più di quelle offline, proprio perchè il costo della conversione spesso è inferiore (quindi, a parità di spesa, si ottengono più conversioni). Insomma, si ottengono maggiori risultati con la stessa identica spesa.

Ma allora perchè vi ostinate a voler fare pubblicità offline? Infatti dovete sapere che l’investimento totale delle aziende italiane in pubblicità sui giornali offline è ancora nettamente superiore a quello dei giornali online… Perchè?

Personalmente credo che ci siano soprattutto due motivazioni: l’abitudine, e l’incomprensione.

  1. Molte aziende sono abituate a fare pubblicità sui giornali cartacei, e semplicemente continuano a farla solo perchè l’hanno sempre fatta. Non si domandano nemmeno se potessero ottenere maggiori risultati (a parità di spesa) spostando le proprie campagne, o parte di esse, online. Si fa così perchè si è sempre fatto così. Punto.
  2. Moltissime aziende non sono in grado di comprendere come si fa una campagna pubblicitaria online ben fatta. Infatti non basta “investire su un giornale online” per ottenere buoni risultati: le campagne online sono più sofisticate, e più difficili da realizzare e gestire. Quindi è più facile sbagliare, e ottenere meno risultati del previsto.

Certo, c’è anche un terzo motivo: le “sòle” che molti editori online rifilano alle aziende italiane promettendo risultati eccezionali per le loro campagne online, e che poi magari invece costano molto e rendono poco (ovvero al posto di avere un costo delle conversioni basso ne hanno invece uno alto, perchè le campagne pubblicitarie sono fatte male). Ovviamente se le aziende vengono prese in giro in questo modo fanno bene a rifiutarsi di proseguire in questa direzione, e finiscono per tornare a fare quello che sanno già fare (ovvero la pubblicità sui giornali cartacei).

Ecco la storia tipicamente italiana: se le aziende facessero campagne pubblicitarie online ben fatte alla fine ci guadagnerebbero tutti, compresi gli editori e persino i consumatori! Ma così non è, perchè questo lavoro in Italia non lo sa fare bene quasi nessuno, e perchè molto spesso si finisce solo per farsi fregare da chi sfrutta l’ignoranza del cliente per rifilargli la solita sòla (cosa assolutamente frequentissima nel nostro paese). Risultato? Non evolviamo e ci facciamo lentamente cancellare dalla concorrenza (all’estero spesso queste cose, infatti, le sanno fare).

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